Werbung ist streng genommen dann erfolgreich, wenn sie im Kopf bleibt. Es gibt eine Kampagne, die ich in den vergangenen Wochen aus verschiedenen Gründen nicht vergessen habe:

– sie hatte einen roten Faden
– ich fand sie sprach-pfiffig
– mir gefiel das Erscheinungsbild
– ich fand die Botschaft auf den zweiten Blick bekloppt

Die Pflegemarke Dove hat seit einiger Zeit ein Männerlinie: Dove Men Care. Nach den großen Imagekampagnen, die für ein selbstbewusstes Körpergefühl des weiblichen Geschlechts warben, wurde das natürlich mit verschiedenen Marketingmaßnahmen kenntlich gemacht. Teil dessen war eine mehrteilige Plakatserie an Bushaltestellen, die mich beim ersten Hinsehen begeisterte. Nicht zuletzt, weil mich Werbung, die auf prägnante Textbotschaften statt auf Bilder setzt, immer begeistert. Auf den Plakaten wurde durch drei inhaltlich in Verbindung stehende Begriffe mit der Frage „Wann ist ein Mann ein Mann?“ gespielt.

„Einkaufswagen? Kinderwagen? Sportwagen?“ lautete eine andere Version. Die anderen habe ich leider nicht mehr parat. Eine sehr raffinierte eingängige Idee, Hut ab für die Werbeagentur. Aber – ja, jetzt kommt ein Aber -, wie soll ich das Ganze verstehen? Dove will mir letztlich einbläuen, dass die Pflegeserie für jeden Typ Mann geeignet ist. Doch genau diese Kategorisierung in verschiedene Typen gefällt mir an der Nummer nicht. Wenn die drei Begriffe mit dem Zusatz „Alles ist männlich – jetzt auch Dove“ versehen gewesen wäre, hätte ich es gut gefunden. In der aktuellen Form denke ich immer ein „Entweder… oder…“ zwischen den Begriffen mit. Aber es gibt eben nicht den einen Mann, der nur den Einkaufswagen schiebt, und den anderen Mann, der immer nur seinem Sportwagen einheizt. Es gibt auch Männer, die mit ihrem Sportwagen zu REWE fahren und Windeln kaufen. Und irgendwie fehlt mir dieser Gedanke in der Kampagne. Sie setzt zu sehr auf Klischees und Schubladendenken.

Doch wie gesagt: Die Idee war gut und verliert für mich eben nur bei genauerem Hinterfragen an Wert. Auffällig ist, dass Dove weiterhin konsequent das Konzept verfolgt, die Werbung auf geschlechterspezifische Gedanken, Zweifel und Bedürfnisse auszurichten. Zeigt auch dieses Video: