Huiuiui. Wer in den letzten Tagen auf die Facebook-Seite von WWF Deutschland schaute, konnte eine Flut an Posts und Kommentaren lesen, die auf den ARD-Bericht „Der Pakt mit dem Panda“ reagierten. Die darin erhobenen Vorwürfe wiegen schwer und gerade idealistische Umweltschützer sind enttäuscht, wütend und anklagend. Ich persönlich kenne den WWF und die damit verbundenen Thematiken zu wenig, um ein Urteil zu fällen. Ich denke, dass im TV-Beitrag aufgezeigte Zusammenhänge mit der Industrie nicht von der Hand zu weisen sind. Dokumentierte Missstände erscheinen glaubwürdig. Gleichzeitig lebt eine solche Reportage natürlich auch von der Auswahl der darin gezeigten Bilder und Statements. Wer weiß, ob diese nicht etwas einseitig war? Die Wahrheit liegt vermutlich mal wieder irgendwo in der Mitte.

Anyway: Der Panda ist in den Brunnen gefallen und die WWF-PR muss ihn da irgendwie wieder rausholen. Am meisten scheint sie auf Facebook gefordert zu werden. Allerdings ist die NGO da eher verhalten. Es gibt nur wenige Kommentare und die verweisen immer wieder auf die organisationseigene Website, wo Hintergrundinformationen und Dementi zusammengefasst sind. Dabei rufen die Facebook-Nutzer lauthals danach, dass WWF sich auf Facebook äußert. Warum passiert das nicht? Die Antwort ist einfach: Weil es auf Facebook nicht so einfach ist, mit den Verantwortlichen abgesprochene Kernbotschaften loszuwerden. Weil wir es hier mit einem Dialog und nicht mit einem Monolog zu tun haben. In der Krise legen Unternehmen und Institutionen mehr als sonst ihre ganze Kraft in das Verfassen von wasserdichten Texten. Da wird jedes Wort geprüft, jede Zahl positiv gedeutet, jede Leitungseben hinzugezogen. Bei heiklen Themen ist man nicht in der Lage, mal eben schnell auf einen Facebook-Eintrag zu antworten. Schon gar nicht, wenn ein „normaler Angestellter“ den Account pflegt, der unabgesprochen rein gar nichts veröffentlichen darf. Jedes Statement muss im Vorfeld freigegeben werden. Im Falle von Social Networks bedeutet das ein Kampf gegen Windmühlen. Hier ist Schnelligkeit gefragt. Und Authentizität. Krisen-PR ist in der Regel weder schnell noch authentisch.

Am WWF-Beispiel zeigt sich mal wieder, welchen Druck Facebook aufbauen kann und wie wichtig es daher ist, dass PR Chefsache ist. Denn nur wenn die PRler alle Hintergründe und die gewünschte Marschrichtung der Unternehmensspitze kennen, können sie im Interesse des Unternehmens kommunizieren. Die Wege müssen kurz sein, damit die Reaktionen auf Stimmen der Öffentlichkeit nicht allzu lange auf sich warten lassen.

Aus leidvoller eigener Erfahrung weiß ich aber auch, dass man gegen die extremen Meinungsträger nie eine Chance hat. Es bleibt immer ein Rest, der sich nicht überzeugen lassen möchte. Selbst wenn die Argumente noch so schnell, noch so wahrhaftig und noch so überzeugend sind. Aber man sollte dennoch nicht kapitulieren, sondern immer versuchen, bestmöglich auf Kritik einzugehen. Und möglichst nur Leute vor die Kamera zu lassen, die davon auch etwas verstehen – ungleich Dörte Bieler: